当“封关红利”撞上“流量高地”：海口招商大会的聚光灯下

2025年10月的海口，温度仍高，比气温更高的，是人们对海南自贸港“封关运作”倒计时的期待。

在由TikTok Shop官方支持、海南省跨境电子商务协会主办的“抢占封关战略高地 TK跨境启航”招商大会现场，数百张桌椅座无虚席。会场的每一处细节都在强调一个核心信息：时间不多了，机会就在眼前。

“此时布局海南，就是抢占未来5年跨境贸易的战略枢纽位。”海南省跨境电子商务协会秘书长张春生的开幕致辞，点燃了在场所有人的情绪。这并非一句空泛的口号，它建立在《海南自由贸易港建设总体方案》所擘画的宏伟蓝图之上：“一线放开、二线管住”的封关制度，意味着未来从境外进入海南的货物将享受到“零关税”的政策优势，而海南岛作为全岛跨境电商综试区的身份，则使其拥有了链接全球市场的合法、便捷通道。

但在掌声与PPT展示的背后，这场狂欢并非没有阴影。

坐在后排的王明，一位刚从深圳搬来海口创业的中小卖家，紧紧盯着PPT上展示的“流量补贴”和“绿色通道”，内心却涌动着一股不安：“政策好是真好，但光有政策能出海吗？我们产品供应链在内地，人才在深圳，到了海南，物流成本怎么算？找一个懂TikTok东南亚市场规则的运营人才，比找一个熟练工难多了。”王明的焦虑，是当前海南跨境电商生态的缩影——政策的东风已然吹来，但如何才能把帆挂好、船舵掌稳，正成为横亘在所有入局者面前的系统性难题。

这场大会的圆满落幕，与其说是对成功的庆祝，不如说是一次对全产业链短板的集体体检，也正是我们深入调查的起点：在政策红利与平台流量的双重催化下，海南的跨境电商，究竟是即将迎来一次深海突围，还是会陷入一场“有水无鱼”的困境？

“李宇锋们”的出海算盘：在海南，找到下一块美妆出海的跳板

跨境电商的江湖，瞬息万变。每一次政策转向和平台更迭，都意味着一次财富的重新分配。海南，正在成为嗅觉敏锐的“李宇锋们”的试验场。

李宇锋，EMAN集团创始人，他的成功案例是大会上最受追捧的“干货”。他分享了团队如何利用TikTok Shop的流量，将一个美妆品牌快速推向东南亚市场，仅用2个月实现月销破百万元。李宇锋的出海算盘，正是建立在海南自贸港的核心优势之上。

“我们以前做跨境，最大的成本是税和时效。”李宇锋在接受我们专访时坦言，“美妆产品利润高，但合规和仓储要求也高。在海南，封关后的‘零关税’对我们进口原材料或者做‘前店后厂’模式（在海南加工、包装、贴牌）具有致命吸引力。

更重要的是，海南作为连接RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）成员国的桥头堡，它的地理位置优势，能让我们的物流链路避开传统‘港口之争’，直插东南亚腹地。”

他的团队目前正计划将部分高附加值的加工环节和物流集发中心放在海南。“我们看中的是‘内地生产、海南集发、全球分销’的新型链路，这不仅是降低成本，更是为了提升供应链的柔性。”

然而，对于多数中小卖家而言，平台的流量扶持和李宇锋的成功经验，依然显得遥不可及。

王明的痛点，则更具普遍性。他专注于小家电的出海，对封关政策也做过细致研究。他的产品需要大量仓储空间和成熟的物流服务。

“平台说的流量补贴，门槛很高，我们得先有成熟的运营团队才能拿到。我最大的感受是，在深圳，我下楼就能找到一个运营过月销百万店铺的投手（流量运营），他能帮我把短视频和直播间的转化率跑出来。但在海口，我找了快半年，能找到会说泰语、越南语的应届生，但找不到有东南亚市场实战经验的运营高手。”王明的话，一针见血地指出了海南跨境电商生态的“流量与人才错位”问题。

王明描述了一次失败的尝试：他曾雇佣一个本地招来的大学毕业生，对方外语能力强，但对TikTok Shop的本土化选品和直播间风控一窍不通。结果，一场针对印尼市场的直播，因为选品不符合当地宗教文化习惯，导致转化率极低，还引发了负面评论。“我们损失的不仅是钱，更是平台的信任分。”

从李宇锋的战略布局，到王明的步履维艰，我们看到海南跨境电商的图景是割裂的：头部企业借力政策和资本开始大举迁徙，而本地中小微企业，正在“人才孤岛”和“成熟供应链缺失”的漩涡中挣扎。

“零关税”与“综试区”的叠加效应：政策利好背后的隐性门槛

海南自贸港的核心竞争力，在于其独特的政策组合拳。这次招商大会反复强调的，正是“零关税”与“全岛跨境电商综试区”的叠加优势。但政策利好并非“免费午餐”，其背后隐藏着一套严密的合规体系和隐性门槛。

根据《海南自由贸易港建设总体方案》的相关精神，封关后对部分进出口商品实行“零关税”。在跨境电商领域，这意味着企业能以更低的成本进口原材料、零部件或海外商品到海南，进行二次加工、集拼或直接分销。

陈教授（某高校自贸港研究院教授）在接受采访时分析：“政策的价值在于‘产业重塑’。举例来说，以前很多化妆品、保健品企业需要从香港或保税区进口原料，现在可以通过海南更便捷地完成。如果能在海南完成‘增值加工’（如深加工增值超过30%），则能以零关税进入内地市场。这不仅是税率的优惠，更是提升了海南在全球产业链中的地位。”

然而，政策的执行落地，需要一套复杂的合规体系来支撑。

首先是“正面清单”和“负面清单”的监管逻辑。并非所有商品都能享受零关税，企业必须清楚了解清楚以下文件的具体条款：

一、国家级核心政策

1. 《国务院关于同意在海南全岛和秦皇岛等15个城市（地区）设立跨境电子商务综合试验区的批复》（国函〔2025〕40号）

——海南全岛升级为跨境电商综试区，政策覆盖18市县

2. 《国务院关于印发海南自由贸易港建设总体方案的通知》（国发〔2020〕8号）

——明确“零关税、低税率”框架，奠定政策基石

3. 《财政部 税务总局 商务部 海关总署关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》（财税〔2018〕103号）

——“无票免税”政策依据

4. 《海关总署关于跨境电子商务综合试验区零售出口企业所得税核定征收有关问题的公告》（税总公告2019年36号）

——企业所得税核定征收细则

二、海南省省级主体方案

5. 《中国（海南）跨境电子商务综合试验区实施方案》（琼府〔2025〕47号）

——2030年目标：年均增长20%，打造东南亚出口枢纽

6. 《海南省关于推进跨境电子商务高质量发展的指导意见》（琼商电〔2024〕28号）

——12部门联合发布，细化产业路径

7. 《海南自由贸易港跨境服务贸易负面清单（2021年版）》（琼府办〔2021〕25号）

——开放数据服务、支付结算等跨境电商标配领域

三、关键部门配套文件

（一）海关监管类

8. 《海口海关进一步优化口岸营商环境支持海南外向型经济发展二十二条措施》（2025年）

——推行“抽样即放行”“保税货物区域结转”

9. 《海关总署关于全面推广跨境电子商务出口商品退货监管措施的公告》（公告2020年第44号）

——支持海南建设“全国出口、海南售后”维修仓

10. 《海南自由贸易港进口货物海关径予放行管理规定》（2025年）

——封关后“一线放开”操作指南

（二）税收外汇类

11. 《国家税务总局海南省税务局关于跨境电子商务综合试验区零售出口企业所得税核定征收的公告》（2025年）

——应税所得率4%，退税“无纸化+极速办”

12. 《中国人民银行海南省分行跨境电子商务外汇管理便利化措施》（2025年）

——允许轧差结算、个人外汇账户收付

（三）数据与产业融合类

13. 《海南自由贸易港数据出境管理清单（负面清单）（2024年版）》（琼发改规〔2025〕1号）

——跨境直播、选品数据流动规则

14. 《关于支持开展“跨境电商+离岛免税”融合试点的通知》（琼商旅〔2025〕16号）

——允许免税店展示跨境商品，线上下单保税发货

四、市县及园区落地政策

15. 《海口保税新零售与保税直播新业态实施方案》（海综保〔2025〕5号）

——试点“前店后仓”“即扫即提”

16. 《澄迈县老城科技新城促进跨境电商直播产业发展十条措施》（澄科管〔2025〕29号）

——直播基地奖励、海外流量补贴

政策来源：

海南省商务厅官网：http://dofcom.hainan.gov.cn

海南自贸港政策库：http://www.policy.hainan.gov.cn

海口海关公告栏：http://haikou.customs.gov.cn

其次是通关效率与监管协同。协会秘书长张春生在大会上曾提及：“封关后，海关核验、物流成本、资金结算将是突破点。

根据“据全国12315平台统计，2025年上半年关于跨境电商的投诉量达4.2万件，其中与物流时效和售后推诿相关的占比高达48%”。虽然这并非海南特有，但反映出跨境电商对高效、透明物流体系的极度依赖。

封关后的监管体系如何做到“管得住、放得开”，确保通关效率不低于国际先进水平，是决定政策能否兑现的关键。

某保健品公司为规避内地严格的备案审批，将产品通过“跨境电商”通道少量多次发往海南，再通过“特殊渠道”分销。虽然此行为最终会被监管部门查处，但这反映出在多头监管（如市场监管、海关、税务）的协同中，存在着信息壁垒，导致对高风险企业的精准识别和事前干预能力不足。

政策的利好是基石，但只有将“制度创新”转化为“执行效率”，才能真正降低企业合规成本，让政策红利流向中小卖家。

数据罗盘：谁在海南做跨境？投诉量、交易额与物流成本的虚实

数据不会说谎，但它需要被深入解读。

为了量化海南跨境电商的现状与潜力，我们引入一组结合了公开数据。

首先，交易额的高增长表明市场处于爆发期，政策驱动力强劲。

但本地企业参与度不足（15%） 则显示，目前的主力军仍是外地迁入的平台和大卖家，“本土造血”能力仍需加强。

其次，高达8%的物流/售后投诉占比，印证了中小卖家对供应链成熟度的焦虑。这不仅是简单的快递问题，它深层反映了海南作为新兴跨境枢纽，在海外仓布局、国际专线物流、退换货逆向物流等关键环节的体系化建设仍处于早期阶段。

最后，人才缺口和高涨的AI应用意愿，构成了最核心的矛盾。人才的稀缺性，使得企业不得不寻求技术手段“降维打击”，以弥补人力资源的不足。这也是招商大会将“AI赋能”作为核心议题的关键原因。


陈教授认为：“跨境电商的本质是高效率的供应链管理与高转化的本土化营销。海南在政策上有‘弯道超车’的可能，但它不是物流中心或人才中心。

数据告诉我们，必须正视‘二线’物流的压力和‘人才高地’的缺位，并通过数字化、智能化手段来补齐短板。否则，高增长只会带来高投诉，最终伤害自贸港的国际信誉。”

“连接器”的困境：人才、供应链与资金结算的“孤岛”效应

从数据到现实，我们必须深入剖析，是什么机制导致了海南在享受政策红利的同时，却陷入了“连接器”的困境。

1. 人才的“高空作业”与“本地断层”
正如王明的经历所示，跨境电商人才的稀缺是海南最紧迫的痛点。这种稀缺并非人数的不足，而是结构性断层。

高空作业： 缺乏熟悉平台运营规则、本土化营销策略、国际合规的高端复合型人才。例如，一个成熟的TikTok Shop运营，不仅要懂流量逻辑，还要懂东南亚各国的文化禁忌（如印尼的清真认证、泰国的佛像敏感度等）。

本地断层： 海南本地高校在传统外贸、旅游管理方面有基础，但在“跨境电商+自贸港政策+东南亚小语种”的复合学科体系建设上起步较晚。这导致招聘来的学生往往“理论懂、实战空”。

2. 供应链的“内陆依赖”与“离岛成本”

海南的供应链体系，目前仍严重依赖内地。

物流集拼： 大部分跨境电商的货源仍来自广东、浙江、福建等传统制造业基地。货物需要先运输到海南，进行二次集拼、报关再发往海外。这无形中增加了“二线”物流的成本与时间，削弱了零关税带来的价格优势。

服务生态缺失： 缺乏大规模的、专业的海外仓运营服务商、国际专线货代和供应链金融服务。在传统跨境电商发达地区，服务生态已成规模，价格透明。而在海南，市场处于发育期，服务成本和信息透明度都相对较高。

3. 资金结算的“便捷”与“风控”博弈
大会上，PingPong等支付机构的参与，旨在解决跨境资金结算的便捷性。海南自贸港在跨境资金自由便利方面享有政策优势。然而，在实际操作中，企业面临的挑战是“便捷”与“风控”的博弈。

小额高频挑战： 跨境电商的交易特征是小额高频，对支付通道的稳定性和费率要求极高。

合规压力： 跨境支付通道必须严格遵守国际反洗钱、反恐怖融资等监管要求。部分卖家为逃避监管，利用政策红利在海南进行“灰色资金”的跨境转移。监管层面对此高度警惕，导致在具体业务审批和流程设计上，仍存在“过度谨慎”的情况，影响了资金流动的效率。


海南当前最大的机制问题是“政策制度的硬核创新”与“产业生态的软性配套”之间的巨大落差。政策已到位，但人才的引培机制、供应链的本地化集聚、资金的高效监管体系，都需要更精细化的“连接器”来打通，才能真正形成“生态合力”。

大学生的“实训之战”：人才孵化计划能跑赢行业增速吗？

面对人才断层，海南已开始了自救。招商大会上，海南师范大学游艳教授分享的“跨境电商人才孵化计划”，正是解决机制困境的关键一环。

该计划通过“课程实训+企业带教+市场研学”的模式，定向培养复合型人才。我们找到了正在接受实训的应届毕业生赵丽。

赵丽是国际贸易专业的学生，正在一家跨境电商公司实习。她告诉我们：“以前的课程教的都是传统外贸理论，来到这里才真正接触到TikTok Shop的后台操作、广告投放和视频剪辑。最难的是小语种的商业应用。你需要知道如何用泰语描述产品的功效，如何回应印尼客户对物流时效的焦虑。这不是简单的翻译。”

她的导师，是公司从广州高薪挖来的运营经理。导师的压力也很大：“教一个新人学会平台规则不难，难的是‘市场感觉’。这种感觉需要大量实战和试错。我们的孵化计划很好，但行业增速太快了。一个成熟的运营需要一年时间，而现在市场留给海南的时间，可能只有半年。”

孵化计划面临的挑战是“数量”与“质量”的平衡。协会和高校通过产学研结合，能快速提供“合格品”，但难以快速提供“精品”。

孵化机制需更具针对性，例如：
设立“小语种+垂直品类”定向班： 聚焦海南有优势的品类（热带农产品、健康消费品），培养懂泰语/越语的“美妆/健康品”运营人才。

建立“人才共享机制”： 鼓励外地成熟企业以“导师入股”或“项目合作”的方式深度参与本地人才培养，提供真实项目和资金支持，让本地人才在实战中快速成长。

推动“跨境电商产业学院”建设： 像协会倡议的那样，整合多方资源，为人才提供持续学习和交流的平台。

成功的治理案例也提供了一线希望：某海口企业通过与高校合作，签订“定向培养协议”，为学生提供高额实习津贴，成功留住了80%的首批学员。这证明，资本与人才的绑定，是短期内缓解人才饥渴的有效方法。

“AI联盟”能为中小卖家降维吗？技术赋能的成本与效益

如果说人才孵化是长期战略，那么技术赋能就是海南跨境电商的“即时救援”。

招商大会上，八爪鱼AI代表展示了AI工具在选品报告、多语种客服、本地化营销视频等方面的应用。其核心价值在于：降低门槛、提升效率。

对于像王明这样苦于招不到运营人才的中小卖家来说，AI工具似乎是一剂“降维”良药。AI可以：

解决语言障碍： 智能客服系统可实时响应多语种咨询，成本远低于招聘多国语言专员。

提升选品效率： 5分钟生成选品报告，让中小卖家也能拥有“大数据决策”的能力。

压缩营销成本： AI生成的本地化营销视频，成本仅为传统拍摄的1/5。

王明对AI工具表现出浓厚兴趣，但他的顾虑在于“使用成本”和“实际效果”。

“AI再智能，它对市场的判断还是需要人来调校。我最担心的是，投入了高昂的软件使用费，但生成的视频和客服话术不够‘人性化’，达不到平台的转化要求。”

协会倡议成立的“海南跨境电商AI联盟”，正是为了解决这一矛盾。张春生秘书长的目标是：通过协会的集体采购和技术整合，将AI工具的应用成本降至中小卖家可以承受的范围，并提供统一的技术培训和效果评估标准。


技术赋能是趋势，但不能被“AI万能论”所误导。AI可以作为“效率提升器”，但不能取代“人性的洞察”。

陈教授提醒：“跨境电商是文化贸易。 AI可以帮你翻译，但不能帮你理解印尼客户在斋月期间的消费心理。技术可以帮你剪辑视频，但不能帮你找到最能触动越南消费者的本土化情感点。

海南的发展，最终要靠‘人’对市场的理解与创新。 AI联盟的作用，是让人才把精力放在最具价值的‘策略决策’上，而不是繁琐的重复劳动中。”

招商大会的落幕，意味着海南跨境电商的竞争，已从“政策红利比拼”转向了“生态体系建设”的深水区。

协会秘书长张春生在总结发言中强调，“封关不是终点，而是跨境电商高质量发展的新起点。”

这句话准确概括了当前海南所处的历史方位。封关政策是国家赋予的巨大禀赋，它为海南提供了“制度型开放”的差异化竞争优势。但优势要转化为胜势，必须解决人才、供应链、技术这三个核心的“连接器”困境。

在海口的高楼上远眺，南海烟波浩渺，连接着无数的市场。王明最终决定留下来。他将自己8万元的积蓄投入了一个“AI工具+人才孵化计划学员”的组合：他雇佣了一名高校的实习生，并购买了AI客服和选品工具。他知道，这是一种“赌博”，赌的是海南的速度，赌的是年轻人能否在短时间内成长。


海南跨境电商的深海突围，不仅关乎经济数字，更关乎中国产业链的转型升级。在贸易保护主义抬头的当下，海南正在探索一条“政策高地+平台流量+技术驱动”的突围之路。

这条路上，不仅有李宇锋们（头部企业）的雄心壮志，更有无数王明们（中小卖家）的步履维艰。协会作为“连接器”与“服务员”，能否持续做好人才的引培、技术的普惠、供应链的整合，是决定海南自贸港能否真正成为“全球贸易枢纽”的关键。

当商业利益撞上政策底线，当流量狂潮遇上人才荒漠，如何以“生态合力”守护每一个中小卖家的出海梦想，仍是亟待解答的系统性社会命题。

海南，这片热土，正在用它独特的政策与平台组合，向世界证明，中国跨境电商的故事，才刚刚开启下一篇章。（应受访者要求，文中名称均为化名）

海南省跨境电子商务协会

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