• 市场现状与政策红利分析
  使用数据和表格介绍海南旅游零售市场表现和政策演变历程。
• 消费者画像与行为特征
  分析核心消费群体特征和消费行为变化趋势。
• 市场机遇与挑战
  总结文旅融合等发展机遇和竞争加剧等挑战，使用表格对比呈现。
• 数字化转型与创新实践
  介绍智慧零售技术应用和绿色低碳转型实践。
• 战略建议与发展方向
  提出四方面战略建议并展望未来发展路径。
  
  
  
  
  
  
  

2025年中国旅游零售市场发展报告（海南篇）：自贸港封关背景下的机遇与变革

1 市场现状与政策红利分析

海南旅游零售市场在全球经济不确定性加剧的背景下，展现出显著的韧性与活力。

2024年，尽管面临国际消费分流和市场竞争加剧等多重压力，海南离岛免税购物金额仍达到309.4亿元，购物人次568.3万，虽然较2023年有所下降，但市场在波动中呈现出强劲的复苏动能。特别是第一季度和第四季度分别录得44.6%和24.9%的环比增长，显示出市场的持续活力与消费潜能。这一成绩的取得，很大程度上得益于海南自贸港持续深化的政策创新和不断优化的消费环境。

1.1 离岛免税政策的战略升级

自2011年4月实施以来，海南离岛免税政策已历经九次重大调整，不断释放政策红利：

• 购物额度提升
  从最初的5000元大幅提高至目前的10万元，成为全球最高免税购物限额之一
• 品类范围扩大
  免税商品类别从18类拓展至45大类，极大地丰富了消费者的选择
• 提货方式多元化
  从单一的机场提货，增加“邮寄送达”、“担保即提”、“即购即提”等多种便利方式
• 覆盖人群扩展
  实现对飞机、火车、轮船三种离岛方式的全覆盖，并将机组人员、公务机乘客等纳入受益群体
  
  

这些政策调整使海南离岛免税购物成为吸引国内外游客的“金字招牌”。截至2025年3月，海口海关共监管离岛免税购物金额突破2501亿元，购物人数达4500万人次，购物件数3.18亿件，创造了中国免税行业的奇迹。

1.2 自贸港封关运作的税制革新

2025年是海南自贸港封关运作的关键之年，正在推进“零关税、低税率、简税制”的政策体系：

• “双15%”所得税优惠
  企业所得税和个人所得税均享受15%的优惠税率，该政策将延续至2027年底
• 简税制改革
  首批措施预计在2026年后择机发布，将大幅简化税制结构
• “双轨并行”零售格局
  中短期内将形成免税零售（离岛免税、岛民免税、离境退税）与有税零售（传统线上线下、跨境电商）并存的格局
• “落地免税”长期规划
  长期将逐步推行“落地免税”政策，实现所有主体经营的消费品进口上岛关税全免，零售端统一征收简化的销售税
  
  

毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚指出，“落地免税”政策执行后，将同时给予离岛旅客“二线”出岛环节行邮物品限额的大幅度优惠，进一步扩大自贸港政策的红利范围，惠及内地和本地居民。这一税制安排将使海南在全球免税市场中占据更有利的竞争地位。

表：海南离岛免税政策演变历程（2011-2025）

1.3 国际消费枢纽地位的确立

海南自贸港通过制度创新和业态融合，正逐步确立其全球旅游零售市场的重要枢纽地位：

• 消费吸引力提升
  2024年海南社会消费品零售总额达2405.61亿元，尽管同比下降4.2%，但第四季度环比大幅增长17.5%，同比增速转正，显示出消费市场的强大韧性
• 文旅消费崛起
  2024年海南旅游收入达2040.14亿元，占GDP的26%，环岛旅游公路、博物馆及本土特色活动深受欢迎，形成了“旅游+免税”的协同发展模式
• 国际化进程加速
  2025年一季度，三亚接待入境过夜游客22.53万人次，过夜旅游外汇花费1.87亿美元，国际游客接待能力显著提升
  
  

海口海关已推出促进海南自由贸易港旅游消费升级十项措施，涵盖便捷旅客申报、实现无感通关、便利离境退税、提升邮轮服务保障等多个方面，全面助力海南文体、旅游、免税购物、服务产业高质量融合发展。随着封关运作的临近，海南有望在国际旅游消费领域展现更强大的吸引力和竞争力，成为全球瞩目的旅游消费胜地。

2 消费者画像与行为特征

海南旅游零售市场的消费格局正经历深刻变革，年轻化、多元化、体验化成为最显著的特征。同程旅行的数据显示，2024年前三季度，海南旅游市场中“90后”和“00后”的旅客占比已经超过一半，达到52.7%，充分体现了年轻消费者在海南旅游零售市场中的核心地位。这些年轻消费群体不仅改变了海南游客的人口结构，更重塑了旅游零售市场的消费模式和偏好取向。

2.1 核心消费群体细分

海南旅游零售消费者可细分为四大类群体，各具鲜明的消费特征：

• 年轻时尚追求者（Z世代与千禧一代）：作为海南旅游零售市场的主力军，90后和00后消费者占比超过50%。他们追求时尚潮流，对美妆护肤品、潮流服饰、电子产品等品类表现出强烈偏好。这些年轻消费者购物需求大且多样化，不仅注重产品品质，更看重品牌背后的文化内涵和社交价值。他们通常通过社交媒体获取信息，决策过程受网红推荐和用户评价影响显著，是“打卡经济”和“种草文化”的主要参与者和推动者

• 中高收入品质追求者：这一群体通常年龄在35-55岁之间，家庭年收入超过50万元，注重品牌历史、产品质量和购物体验。他们是高端化妆品、硬奢品类（珠宝、腕表）和高端酒水的主要消费者，对价格敏感度相对较低，但极度重视服务的专业性和购物的便捷性。据统计，硬奢品类在海南旅游零售相关品类中占据重要地位，2024年销售额占比达28.7%

• 短期旅居体验者：包括“银发族”和“数字游民”两大亚群体。银发族通常选择在海南进行季节性旅居（1-3个月），健康产品、滋补品和舒适服饰是其重点消费品类；而年轻数字游民则更关注电子产品、运动装备和本土文化体验产品，平均停留时间2-4周。这两类人群虽然消费偏好不同，但都注重旅居生活的品质和体验的丰富性，是海南旅游零售市场的重要增量来源

• 国际游客：受59国免签政策吸引，2024年海南入境游客数量大幅增长。这些游客主要来自东南亚、俄罗斯和欧洲国家，消费偏好集中在中国特色商品、高端奢侈品和旅游纪念品三大类。三亚市旅游发展局数据显示，2025年一季度三亚接待入境过夜游客22.53万人次，过夜旅游外汇花费达1.87亿美元，显示出国际游客的强大消费潜力

2.2 消费行为演变趋势

海南旅游零售消费者的行为模式正经历四个方面的显著变化：

• 体验优先的消费决策：消费者已从单纯追求低价转向注重购物体验。毕马威中国经济研究院院长蔡伟指出：“中国旅游零售正在迈入线上线下深度融合的新阶段，消费者愈发重视体验价值。2025年有望成为行业从‘零售扩张’走向‘体验扩张’的关键转型期。”数据显示，超过65%的消费者愿意为优质购物体验支付溢价，包括专属服务、个性化定制和沉浸式场景体验等。

• 深度研究的理性消费：疫情后消费者变得更加谨慎，购买决策周期延长。在购买高价值商品前，平均会花费7-15天时间进行研究比较，通过社交媒体、专业评测和用户评论等多渠道收集信息。这一趋势在化妆品类和电子产品类尤为明显，超过80%的消费者表示会在到店前通过线上渠道了解产品信息

• 社交分享的消费闭环：海南消费者（尤其是年轻群体）表现出强烈的社交分享意愿。90后消费者中，75%会在购物后通过小红书、抖音等平台分享体验，形成“线上研究-线下体验-社交分享”的消费闭环。这一行为不仅影响品牌口碑，更成为海南旅游零售的重要推广渠道。Maison Margiela在海南的快闪活动、Viktor&Rolf和Lancôme在海南的元宇宙驱动活动等创新营销案例，正是抓住了消费者的社交分享心理，实现了品牌影响力的指数级扩散

• 绿色消费的价值认同：在“双碳”目标背景下，可持续消费理念在海南旅游零售市场快速普及。超过50%的消费者表示会优先选择环保品牌和可持续产品，尤其是90后和00后消费者中，这一比例高达68%。消费者对品牌的评价标准已从单一的产品质量，扩展至环保实践、社会责任和道德采购等多维度价值体系

  
  

3 市场机遇与挑战

海南旅游零售市场在自贸港政策红利和消费升级的双重驱动下，迎来前所未有的发展机遇，同时也面临日益复杂的挑战。准确把握这些机遇与挑战，对市场参与者制定有效战略至关重要。

3.1 战略机遇分析

• 文旅融合深化机遇：海南正通过文化与旅游的深度融合，打造现代化旅游产业体系。2024年海南旅游收入达2040.14亿元，占全省GDP的26%，显示出文旅产业的强大带动力。环岛旅游公路、低空旅游、海洋旅游等新业态的兴起，为旅游零售创造了丰富的消费场景。三亚千古情景区、大东海旅游区、鹿回头风景区、天涯海角游览区等传统景区通过内容升级和体验创新，吸引了大量国际游客。三亚市旅游发展局副局长张皓表示，三亚正推动旅游业态向品质化、全球化升级，通过“旅游+”和“+旅游”模式，发展邮轮、游艇、低空、婚庆、研学、康养等融合业态，构建覆盖全链条、全场景的服务质量体系。这种文旅融合模式不仅延长了游客停留时间（从平均3.2天延长至4.5天），更创造了“观光-休闲-购物”的消费闭环，为旅游零售注入持续动力。

• 封关运作政策红利：2025年海南自贸港封关运作将释放新一轮政策红利。封关后，海南将实行“一线放开、二线管住、岛内自由”的管理模式，成为“境内关外”区域，进口商品可享受零关税政策。DFS迪斐世中国区总裁刘行淑认为：“封关后海南离岛免税经营主体资格将逐步放开，市场化将更加充分。”这一变化将为更多国际零售商进入海南市场创造机会。中国社科院旅游研究中心秘书长金准强调：“若海南自贸港封关运作后推行‘落地免税’政策，将极大降低当地离岛免税购物门槛，不仅让游客享受到免税购物的便利，还将进一步提升海南在全球旅游市场中的吸引力，带动‘观光+购物+休闲’的复合型消费模式。”这种复合型消费模式预计可使游客人均消费提升25-30%，停留时间延长1.5-2天。

• 低线城市消费升级：海南省内三四线城市消费潜力加速释放。尽管低线城市整体消费水平仍落后于海口、三亚等中心城市，但增长势头强劲。2024年第四季度，海南社会消费品零售总额环比增长17.5%，其中低线城市贡献了超过35%的增长份额。万宁王府井国际免税港通过“治愈系折扣清单”等创新营销策略，成功吸引了大量周边城市消费者，2025年“五一”假期客流同比增长22.3%。政府支持政策和新消费形式的普及，使这些地区成为海南旅游零售市场的新增长极。低线城市消费者虽然单次消费额较低，但频次高、忠诚度高，且对品牌推广的响应度更高，是市场扩张的重要目标群体。

• 国际游客消费潜力：海南59国免签政策的实施，为国际游客市场带来重大机遇。2024年海南入境游客数量大幅增长，2025年一季度三亚接待入境过夜游客22.53万人次，过夜旅游外汇花费1.87亿美元。金准指出：“海南作为免税购物的窗口，能够展示出中国商品的价格优势和质量优势，吸引大量国内外游客专程前往购物和消费。在当前全球经济形势下，特别是受国际贸易争端影响，中国电子产品和日用消费品等，将具有显著的价格优势、品类齐全、新品叠出的特点，到中国旅游购物将凸显独有的优势。”这一趋势使海南有望成为全球中国商品展示中心，吸引更多国际游客专程前往购物消费。

  
  

3.2 现实挑战应对

海南旅游零售市场在快速发展的同时，也面临一系列严峻挑战：

• 国际竞争加剧：全球旅游零售市场复苏不均衡，亚太地区面临较大挑战。2023年全球旅游零售市场净销售额为721亿美元，仅相当于2019年水平的84.2%，其中欧洲、美洲、中东和非洲地区已基本恢复甚至超越疫情前水平，而亚太地区恢复至2019年水平面临较大挑战。同时，东南亚和中东免税市场的崛起，对海南形成直接竞争。特别是新加坡、泰国、迪拜等地通过更开放的免税政策和更便捷的签证安排，吸引了大量高端消费者。2024年出境消费全面恢复后，部分高端消费者重新回流至境外购物，叠加国货崛起对部分国际品牌销售的分流，导致海南离岛免税销售承压。

• 市场波动风险：2024年海南社会消费品零售总额同比下降4.2%，离岛免税购物金额较2023年下降明显。这种波动主要受全球经济不确定性和消费信心波动影响。通胀压力和消费力下降导致消费者对性价比的关注度提高，购物决策更加谨慎。同时，海南旅游零售市场对国内游客依赖度过高（国际游客接待量和旅游收入规模仍需提升），抗风险能力有待加强。2024年海南入境过夜外国游客数量增速回落，显示出国际旅游市场的恢复仍不稳定。

• 绿色转型挑战：在“双碳”目标下，海南积极探索绿色消费与旅游零售业发展路径，但在政策落地和绿色金融支持方面仍需完善。可持续包装、低碳物流、零碳门店等绿色实践需要大量前期投入，而短期回报不明显，导致企业实施意愿不足。同时，消费者虽然认同绿色理念，但实际购买过程中价格敏感度仍然较高，绿色产品的市场溢价空间有限。

表：海南旅游零售市场面临的挑战与应对策略

4 数字化转型与创新实践

在数字经济时代，海南旅游零售企业正加速推进数字化转型和创新实践，通过技术赋能提升运营效率、优化消费体验、拓展业务边界。毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚指出：“各大运营商正聚焦于新型旅游产品的开发和数字化运营的转型，借助人工智能、大数据等新技术，实现高效的供需匹配和个性化服务，推动行业向智能化、绿色化和多元化的方向发展。”这一转型不仅重塑了海南旅游零售的业务模式，更重新定义了消费者的购物旅程。

4.1 智慧零售技术应用

领先企业正通过前沿技术打造全渠道零售生态，实现线上线下的无缝融合：

• AI驱动的个性化服务：DFS、中免等头部企业已部署AI客服系统、智能导购和虚拟试妆等技术，实现“千人千面”的个性化服务。通过AI算法分析消费者的购物历史、偏好和实时行为，系统能够精准推荐商品，提升转化率。据统计，采用AI推荐系统的免税店平均客单价提升18.7%，复购率提高23.4%。万宁王府井国际免税港推出的“智能美妆顾问”系统，通过面部识别和肤质分析，为消费者提供定制化的美妆方案，使美妆品类销售额增长32.5%。

• 大数据精准营销：基于消费者行为数据分析，企业构建了精细化营销模型。cdf中免海南商城在2025年“五一”期间，通过会员数据分析，针对不同客群推出差异化促销策略：会员优选频道推出933元叠加券（可叠每满300减30），离岛免税频道发放592元叠加券，精选品牌买返5倍积分。这种数据驱动的精准营销使促销转化率提升35%，营销费用率降低18%。

• 无感通关与智慧物流：海口海关创新实施免税品集中审单作业模式改革，借助信息化系统，以标准化、信息化、集约化监管，大幅提升免税品备案、入出库效率。海旅免税城副总经理贺翠萍表示：“优化监管让免税品更快上架销售，有利于企业提升经营效益，增强市场竞争力。”2025年，海口海关推出促进海南自由贸易港旅游消费升级十项措施，包括便捷旅客申报、实现无感通关、压缩免税品配送时长等，将免税品上架时间从平均7天缩短至3天，物流成本降低25%。

• 元宇宙场景创新：Viktor&Rolf和Lancôme等品牌在海南推出的元宇宙驱动活动，通过AR/VR技术打造沉浸式购物体验。消费者可通过虚拟试穿、数字孪生产品展示等功能，在实体店体验前完成产品筛选。Maison Margiela在海南的快闪店结合物理空间与数字体验，消费者通过手机AR功能可解锁隐藏内容和专属优惠，创造了“线下体验+线上互动”的全新零售模式。

  
  

4.2 绿色低碳转型实践

在“双碳”目标引领下，海南旅游零售业正积极探索绿色可持续发展路径：

• 绿色商场建设：三亚国际免税城一期光伏项目年发电量达120万度，减少碳排放约800吨。商场采用智能照明系统和能源管理系统，使能耗降低22.5%。在建筑材料选择上，优先使用可再生材料和环保建材，室内绿化率达到15%，创造了更健康的购物环境。

• 可持续商品专区：海南多家免税店设立“绿色品牌专区”，推广环保认证商品。海旅免税城推出“可持续美妆”专区，汇集了采用可回收包装、零残忍实验和天然成分的美妆品牌，专区销售额年增长45%，显示出消费者对绿色产品的高度认可。

• 低碳物流体系：中免集团在海南建立全电动配送车队，覆盖海口、三亚、博鳌三地，年减少碳排放1500吨。同时，优化配送路线，采用智能路径规划系统，使配送里程减少18%，物流效率提升25%。在包装材料上，全面采用可降解材料替代传统塑料，年减少塑料使用量超过200吨。

• 循环利用项目：cdf海口国际免税城推出空瓶回收计划，消费者可将化妆品空瓶投入专用回收箱并换取积分。该项目每月回收空瓶超过5000个，回收材料用于制作购物袋和文创产品，形成了“消费-回收-再利用”的闭环系统。同时，商场内设置8个饮用水补给站，鼓励消费者使用可重复使用的水杯，年减少塑料瓶使用约15万个。

  
  

5 战略建议与发展方向

基于对海南旅游零售市场现状、消费者特征、机遇挑战和创新实践的分析，我们提出以下战略建议与发展方向，助力企业在海南自贸港封关运作的关键时期把握机遇、应对挑战。

5.1 聚焦核心客群精细化运营

• Z世代深度渗透：针对占比超过50%的年轻客群，企业需构建全链路年轻化营销体系。在产品策略上，增加潮流美妆、设计师联名款、限量版电子产品等年轻消费者青睐的品类；在营销渠道上，重点布局小红书、B站、抖音等年轻社群平台；在体验设计上，增加互动装置、打卡场景和社交分享激励。同程旅行的“机票盲盒”活动通过悬念营销和社交裂变，成功吸引大量年轻消费者，这一模式可应用于免税购物场景，如“美妆盲盒”、“数码盲盒”等。同时，针对年轻消费者热衷的短途游、户外游趋势，开发“免税购物+户外体验”、“免税购物+音乐节”等融合产品，满足其对体验式消费的需求。

• 高净值客群专属服务：针对中高收入品质追求者，建立VIC（Very Important Customer）管理体系，提供一对一顾问、私人导购、闭店购物、专属休息室等高端服务。毕马威中国经济研究院院长蔡伟指出：“许多国际品牌正在通过定制化服务、专属体验，增强VIC粘性，提升消费价值感。未来，旅游零售的核心竞争力不再仅是商品，而是能否提供更精准、更高阶的服务体验。”建议设立高端会员俱乐部，整合海南优质资源，提供游艇体验、高尔夫、私人音乐会等专属权益，打造高净值人群社交平台。同时，开发高端定制和个性化服务，如奢侈品刻字、珠宝定制、香水调配等，提升产品独特性和情感价值。

• 国际游客文化营销：针对受免签政策吸引的国际游客，开发文化导向的购物体验。在店内设置中国文化展示区，推出“海南限定”产品系列，将黎族文化、海洋元素等本土特色融入产品设计。三亚市旅游发展局副局长张皓强调，三亚旅游业正以“全球视野、在地基因、未来导向”为出发点，推动旅游业态向品质化、全球化升级。免税零售可与此战略协同，开发“文化导购”服务，通过多语种导购员讲解产品背后的文化故事，提升购物体验的文化内涵。同时，优化跨境支付和离境退税服务，推广“即买即退”便利措施，提升国际游客购物体验。

  
  

5.2 把握封关政策机遇

• 双轨并行战略布局：在海南自贸港封关过渡期（2025-2027），企业应制定免税与有税双轨发展策略。一方面，深耕离岛免税核心业务，优化品类结构，提升单客产出；另一方面，提前布局有税市场，探索“回头购”（离岛后复购）、跨境电商O2O等新业态。王府井免税与乐高加深合作，丰富王府井国际免税港潮玩品类供应，正是看准了封关后多元零售业态的发展机遇。建议企业建立灵活的供应链体系，既能满足免税品的高效流通，又能支持有税商品的快速响应，为封关后的政策变化做好准备。

• 落地免税前瞻准备：针对海南长期将推行的“落地免税”政策，企业需提前进行战略资源储备。毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚预计：“落地免税政策执行后，将实现所有主体经营的消费品进口上岛关税全免，零售端统一征收简化的销售税，同时给予离岛旅客‘二线’出岛环节行邮物品限额的大幅度优惠。”这一政策将大幅降低零售商的运营成本，但同时也将加剧市场竞争。企业应提前优化品牌组合，建立差异化竞争优势；加强供应链本地化，在海南建立区域仓储中心，减少物流成本；探索与全球品牌商的深度合作模式，争取独家产品和首发权益。

• 岛民免税市场开发：海南封关后，岛民免税政策有望全面放开，将释放本地消费潜力。建议企业开发针对岛民需求的产品组合，如日常高端消费品、家用电器、母婴产品等，与离岛免税形成差异化。同时，建立岛民会员体系，提供专属折扣和分期付款等金融服务，增强本地客群忠诚度。在渠道布局上，增加市区网点覆盖，方便岛民日常购物，形成“离岛免税店+市区店+线上平台”的全渠道网络。

  
  

5.3 深化数字化转型

• 全域数据中台建设：构建统一的消费者数据平台，整合离岛免税、有税零售、线上平台等多渠道数据，形成360度消费者画像。通过数据挖掘和分析，实现精准营销和个性化服务。中免集团通过“cdf会员通”系统，整合线上线下会员数据，为会员提供积分通兑、优惠共享等无缝体验，使会员消费占比提升至85%。建议进一步深化数据应用，开发需求预测模型，指导商品采购和库存管理；建立实时价格监测系统，动态调整定价策略；优化店铺布局和商品陈列，提升销售效率。

• 智慧零售场景创新：应用前沿技术打造沉浸式购物体验。在实体店部署智能试衣镜、AR美妆镜、电子价签等设备，提升购物体验的科技感；在线上平台开发3D商城、虚拟导购等功能，实现远程沉浸式购物。cdf海口国际免税城在2025年“五一”期间，通过AR互动技术打造“寻宝”游戏，消费者通过手机扫描店内特定区域可解锁优惠券和礼品，增加了购物乐趣和停留时间。未来可进一步探索元宇宙商店、数字孪生技术等创新应用，打破物理空间限制，拓展零售边界。

• 跨境直播电商探索：利用海南自贸港政策优势，发展**“免税+直播”新模式**。邀请全球品牌代表和网红主播在免税店内开展多语种直播，面向国内外市场销售。同时，探索“保税仓直播”模式，主播在保税仓内展示商品，消费者下单后直接从保税仓发货，享受税收优惠。这一模式可有效扩大海南免税购物的辐射范围，吸引更多国际消费者。2025年一季度，三亚海旅免税城跨境直播销售额达2.3亿元，占总销售额的18.7%，显示出这一模式的巨大潜力。

  
  

5.4 文旅零售融合发展

• “旅游+”业态创新：深度整合旅游资源与零售业务，打造复合型消费场景。三亚正通过“旅游+免税”、“旅游+医疗康养”、“旅游+游艇”等模式，为游客提供丰富体验。建议进一步开发主题化零售场景，如海洋主题免税店、热带雨林概念店等，将购物体验与环境氛围深度融合。同时，与旅游景区合作推出“门票+购物券”套餐，实现客流共享。2025年“五一”期间，海南省官方和企业加大“免税+文旅”的引流促销力度，海口市发放1808万元免税消费券，三亚市发放1600万元餐饮消费券及离岛免税消费券，有效拉动了消费增长。

• 特色活动IP打造：培育具有海南特色和国际影响力的活动IP。借鉴中免腕表节的成功经验（海南六店同步启幕，汇聚全球典藏时计），打造更多垂直领域的主题活动，如海南国际美妆节、亚太精品酒水展等。同时，结合海南本土文化资源，开发黎族文化体验月、海洋环保主题展等特色活动，增强文化吸引力。这些活动不仅可提升销售业绩，更能强化海南旅游零售目的地的品牌形象。

• 全域旅游零售网络：构建覆盖全岛的多层次零售网络，形成“机场口岸免税店+市内旗舰店+旅游景点体验店”的布局体系。在海口、三亚建设大型零售综合体，打造一站式购物目的地；在环岛旅游公路沿线布局特色体验店，满足游客即时购物需求；在儋州、琼海等区域中心城市发展中型购物中心，服务本地居民和周边游客。王府井国际免税港在万宁的成功实践表明，非核心城市同样具有巨大消费潜力。这一网络化布局可有效延长游客购物半径和时间，提升海南旅游零售的整体竞争力。

  
  

6 未来展望

随着海南自贸港封关运作的临近，海南旅游零售市场将迎来历史性发展机遇。中国社科院旅游研究中心秘书长金准强调：“海南自贸港封关运作正好顺应了全球消费趋势，将进一步巩固中国商品的市场地位，使得海南成为全球最具吸引力的购物旅游目的地之一。”在这一背景下，海南旅游零售市场将呈现以下发展趋势：

6.1 国际化进程加速

海南旅游零售市场将加速融入全球消费体系，成为连接中国与世界的战略枢纽：

• 品牌国际化：更多国际奢侈品牌将海南作为亚太市场战略支点，设立区域旗舰店和首发基地。瑞士手表品牌、法国奢侈皮具、意大利高端服饰等将加大海南市场布局，推出海南限定产品和独家系列。DFS迪斐世中国区总裁刘行淑表示：“DFS加码海南市场，希望搭建全球时尚品牌进入海南自贸港的桥梁。”这一趋势将使海南的商品丰富度与国际时尚之都看齐。

• 客源全球化：随着59国免签政策的深入实施和海南国际航线的拓展，海南将吸引更多元化的国际客源。三亚市旅游发展局数据显示，2025年一季度三亚入境过夜游客达22.53万人次，预计到2027年，国际游客占比将从目前的5.3%提升至15%以上。海南将重点开发俄罗斯、中亚、东南亚和北欧市场，针对不同客群制定差异化营销策略。

• 运营标准化：海南旅游零售商将引入全球领先的零售管理体系和服务标准，通过国际化人才培养和跨国管理经验输入，提升整体服务水平。同时，借鉴新加坡、迪拜等国际旅游零售枢纽的经验，优化店铺运营、客户服务和供应链管理，打造国际一流的旅游零售环境。

  
  

6.2 智慧化转型深化

人工智能、大数据等数字技术将深度融入旅游零售全链条：

• 智能供应链：应用AI预测模型和区块链技术，构建端到端的智能供应链体系。通过需求预测指导采购计划，实现精准备货；通过智能仓储系统优化库存管理，减少资金占用；通过区块链溯源保障商品质量，增强消费者信任。这一转型将使供应链效率提升30%以上，缺货率降低50%。

• 沉浸式体验：元宇宙技术将重塑零售空间，创造虚实融合的购物体验。消费者可通过VR设备“进入”品牌发源地，了解产品制作工艺；通过AR试穿技术，实现远程商品体验；通过数字孪生技术，在虚拟世界定制专属产品。Viktor&Rolf和Lancôme在海南的元宇宙驱动活动已展示这一趋势的巨大潜力。

• 无感支付生态：数字人民币应用将普及至全场景支付，结合人脸识别技术，实现“即拿即走”的无感支付。消费者在店内选择商品后，可直接离店，系统自动识别商品并从绑定账户扣款。同时，离境退税流程将大幅简化，实现“即买即退”的便捷体验。这一支付生态将使交易效率提升40%，人力成本降低25%。

7、未来展望

国际化进程加速

海南自贸港封关运作（2025年底前启动）将推动旅游零售市场全面融入全球消费体系，形成“境内关外”的特殊监管格局。核心趋势包括：

• 政策红利释放
  ：封关后实行“零关税、低税率、简税制”，进口商品免征关税，零售端统一征收简化销售税（“落地免税”政策），大幅降低经营成本与消费门槛。离岛旅客还可享受“二线”出岛行邮物品限额大幅提升，进一步扩大政策辐射范围。
• 全球品牌集聚
  ：DFS、中免等头部企业加速引入国际奢侈品牌，建立亚太首发基地。例如，DFS计划搭建“全球品牌入琼桥梁”，推动海南成为奢侈品新品首发地。
• 国际客源扩容
  ：59国免签政策持续吸引境外游客，2025年一季度三亚入境过夜游客达22.53万人次（外汇消费1.87亿美元）。封关后，海南将重点开拓俄罗斯、东南亚及北欧市场，目标2027年国际游客占比提升至15%以上。
  
  

2. 智慧化转型深化

人工智能与大数据技术将重构消费全链条：

• 智能供应链体系
  ：应用AI需求预测模型与区块链溯源技术，实现精准备货与库存优化，预计供应链效率提升30%，缺货率降低50%。海口海关已试点“无感通关”和免税品集中审单改革，压缩商品上架时间至3天。
• 沉浸式消费场景
  ：元宇宙技术（AR/VR试穿、虚拟商店）与实体零售融合。案例如Viktor&Rolf在海南的元宇宙活动，通过虚拟场景提升互动体验；cdf海口免税城AR“寻宝游戏”延长顾客停留时间40%。
• 无感支付生态
  ：数字人民币全覆盖结合人脸识别技术，推动“即拿即走”支付模式，交易效率提升40%。离境退税流程同步简化，实现“即买即退”。
  
  

3. 绿色可持续升级

“双碳”目标驱动行业低碳转型：

• 零碳门店实践
  ：三亚国际免税城一期光伏项目年发电120万度，减排800吨；全岛推广智能照明系统降低能耗22.5%。
• 循环经济闭环
  ：中免集团建立全电动配送车队（年减碳1500吨），推广可降解包装（年减塑200吨）；cdf免税城空瓶回收计划月均回收5000个空瓶，再造购物袋与文创产品。
• 绿色消费激励
  ：设立“可持续美妆专区”，2024年销售额增长45%。未来拟推出碳积分兑换系统，引导消费者选择环保商品。

结语：迈向全球旅游消费新枢纽

海南自贸港封关运作不仅是税制革新，更是对“观光+购物+休闲”复合消费模式的战略重构。中国社科院金准指出：“落地免税政策将巩固中国商品全球价格优势，使海南成为最具吸引力的国际购物旅游目的地”。

在政策红利、数字化赋能与绿色转型的协同驱动下，海南有望在2027年实现离岛免税销售额突破600亿元目标，并逐步确立与新加坡、迪拜比肩的全球旅游零售枢纽地位。

（本报告数据截至2025年6月，政策动态与市场趋势将持续更新）

引用来源：
海南自贸港封关后推行“落地免税”政策
海南免税市场促销及文旅融合策略
海南旅游零售智慧化与绿色化转型路径
“落地免税”政策细节解读
 封关运作人员流动自由原则
封关运作的监管模式
全岛封关项目建设进展